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Albine VILLEGER, cogitation, inspiration, agitations scripturales et lignes horizontales de mots sans ego. Prédilections : Les territoires ont un langage, le paysage - Dans un monde de communication et d'image, quelle place pour le le silence en politique ?

[1/2] Transitions et marketing territorial

Publié le 1 Septembre 2022 par TerritoiresEnPaysage

Comment l’attractivité peut se refonder « grâce » au changement climatique ? Inspirations venues du forum économique breton ...

Alors que le marketing territorial est issu au XIXème siècle de la culture et du tourisme en France, du développement économique (agricole) et résidentiel (notamment urbain) aux USA, il s’est longtemps décliné de manière segmentée [touristique – économique – résidentiel] tout au long du XXème siècle. La naissance des marques de territoire, dans les années 2000, impose de repenser l’attractivité de manière globale, tandis que les tendances sociétales d’organisation du travail ou d’attraction touristique impliquent des frontières de moins en moins étanches entre vie personnelle et professionnelle ainsi qu’un attrait pour les destinations authentiques à vivre « like a local ».

Les marques (commerciales, entrepreneuriales, territoriales …) deviennent des outils de marketing et communication particulièrement puissants, mais exigeants ; elles obligent à penser une raison d’être (avant même la loi Pacte du 23 mai 2019), à rassembler au sein d’une plate-forme l’ADN et l’identité profonde d’un produit, d’un service, d’une entreprise, d’un territoire, d’une organisation, d’un dirigeant … traduits en vision, valeurs, piliers d’image avec des ressources éthique, éditoriale et graphique. Concomitamment, la montée en puissance des réseaux sociaux, du Web 2.0 suppose de passer d’une ère de la communication et de l’image (verticales et narratives) à celle de la réputation et de l’influence (horizontales, partagées) ; il faut penser conversation avec des communautés, et donc capacité à les agréger autour d’un univers suscitant authenticité, émotion, attention, interaction. La marque est l’outil ad hoc. Les entreprises l’ont bien compris : l’ « Union des Annonceurs », née au début du XXème siècle existe durant plus d’un siècle, jusqu’en 2017, sous cet intitulé, avant de devenir à la fin des années 2010 « Union des Marques ».

Or, être en capacité d’agréger une communauté suppose de disposer d’une visibilité de valeurs, d’engagements et d’intérêts partagés réassurés de manière probatoire, réputationnelle et opérationnelle avec ses collaborateurs, ambassadeurs, partenaires, consommateurs, clients … Les entreprises sont attendues en responsabilité sociale, sociétale et écologique donnant raison bien avant l’heure à Ivy LEE, inventeur des relations publiques aux USA, qui disait en 1906 : « Les grandes entreprises ne pourront subsister et progresser que si elles expliquent au public, et en premier lieu à leurs personnels, quels sont leurs rôles et leur utilité dans la communauté locale, régionale et nationale ».

 

En 2022, deux tendances réassurent les attentes, devenues exigences des consommateurs et citoyens : la proximité et le climat.

Le marketing territorial est donc au croisement des enjeux contemporains de la RSE/RSO s’il sait incarner les transitions pour faire face au changement climatique.

A l’identique d’une entreprise, qui pour maintenir une réputation pérenne en attractivité réoriente sa marque corporate et produits ou services en engagement pour le climat, pour ses collaborateurs, pour la proximité (approvisionnement, circuits courts, made in France ou local etc.), un territoire – avec ou sans marque – doit intégrer les transitions dans sa stratégie d’attractivité. Ceci signifie une réassurance au travers de ses services publics orientés attractivité des transitions (marque d’intérêt général de la collectivité locale) et de ses actions de marketing territorial priorisées vers les transitions, avec tous les acteurs locaux et privés.

Si les transitions engagées sont devenues synonymes d’attractivité pour une entreprise ; pourquoi en serait-il autrement pour un territoire ? Il faut inverser le raisonnement, qui oblige à penser que nous devons engager les transitions pour faire face au changement climatique par devoir écologique, social et sociétal, ce qui génère de facto une dimension lourde, une vision contrainte d’obligation, même si l’été écoulé a largement fait basculer la prise de conscience en impérieuse nécessité à agir. Sortons de ce narratif pesant, parfois contre-productif, si je puis me permettre ce mauvais jeu de mots industriels.

Les transitions sont un atout au service de l’attractivité territoriale, dont le choix politique peut réorganiser sa boite à outils de marketing territorial avec ceux des transitions, appliqués aux actions dev eco, tourisme, sport, culture, mobilités, services publics etc. pour la partie OFFRE, c’est-à-dire marketing, tandis que L’IMAGE avec le volet communicationnel, à des fins de pédagogie et de valorisation, doit déboucher sur un story-telling réenchantant l’attractivité grâce aux transitions. Ceci suppose d’aligner le récit des transitions dans tous ces domaines.

Dans l’article « Comment l’imaginaire nourrit-il les projets innovants des entreprises et des territoires » paru dans L’ADN, Matthieu Maurer évoque l’hypothèse selon laquelle : « À l’inverse, l’une des raisons pour lesquelles les rapports alarmants du GIEC sur le climat ont aussi peu d’effets sur les politiques et la population, c’est qu’ils  « ne racontent pas d’histoire » ». Cette assertion peut paraître choquante, mais à bien y regarder, elle ne fait que conclure à une autre nécessité pour les collectivités locales, si ce n’est impérieuse, tout du moins indispensable : penser, comme le dit si bien Frédéric Fougerat que « la communication n’est plus une fonction support mais stratégique » et lui adjoindre les réalités opérationnelles d’un service public.

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