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Belle journée de formatrice cette semaine : un module d'une journée créé avec Grenoble Ecole de Management sur le sujet "Le marketing au service de la communication interne des villes" dans le cadre d'une session d'une semaine sur le marketing territorial de La gazette des Communes.

Et à bien y réfléchir, j'ai consacré une séquence au marketing territorial, passerelle entre com' interne et externe.
Le PP, un outil que je manie avec quelques réserves, et que l'ancien chef du service agriculture du CG Finistère, également Dr adjoint de la Direction du développement économique, nommait avec son humour roublard du gars de terrain "Le pauv'point".
Utile finalement, mais à commenter, débattre, enfin bref à ne surtout pas subir, alors n'hésitez pas à réagir à cette organisation et contenu de formation :

* Les liens entre communication interne et externe

- Transformation digitale : frontière poreuse entre com' interne et externe

- Partage de l'information horizontale

- Les réseaux sociaux (à ne pas confondre avec les raisons de zozos) facteur accélérateur de l'innovation du service public ?

- Le design de service et l'importance accrue des valeurs d'usage -/- aux valeurs de possession : contribution à l'attractivité des territoires par les services connectés

- Les pistes d'évolution du SP dans le rapport de France Stratége : le numérique comme outil de la MAP, l'aptitude à innover dans le management public : communication managériale et mobilisation des techniques du marketing pour adapter l'offre du SP induisent-elles des dynamiques vertueuses de partage de l'information pour la communication interne ?

- Le marketing du service public local : de la valorisation institutionnelle à l'attractivité du territoire, de la relation abonné/usager à la communication sur le service rendu et produit ; la place de la servuction dans les démarches de marketing territorial et la place du SP dans la servuction, un objectif à partager avec les agents territoriaux

* Le marketing territorial et la communication interne

- La place singulière des administrations publiques locales pour jouer un rôle d'impulsion dans les démarches de marketing territorial

- Un partage de l'information en interne pour relayer en externe les éléments cohérents de l'attractivité du service public

- Un travail coopératif entre directions et services pour un management de projet transversal qu'est le marketing territorial

... et vos idées à déposer par ici : vill@wanadoo.fr ou sur le blog ou via Twitter www.twitter.com/AlbineVilleger

Largement conforté par la décentralisation qui confère, de par la loi ou les faits, pouvoir et démarche d'attractivité aux collectivités locales, le marketing territorial peut utilement puiser de nouvelles sources de légitimé et pertinence dans le rapport printanier (mais pas primesautier !) de France Stratégie (*) sur l'avenir de la action publique dans dix ans : nouvelle étape de la décentralisation, révision des missions de l'Etat, développement du numérique, encouragement de la mobilité dans la fonction publique ...

Dans ce cadre, la mobilisation des agents publics et le développement d'un véritable management public apparaissent comme des dimensions indispensables, auxquels s'ajoute le management participatif. On est pas loin de l'esprit " design de service ", d'autant plus que le rapport recommande de s'appuyer davantage sur la participation des citoyens grâce au développement de conférence de consensus, par exemple.

L'adaptation de l'offre de services publics à la demande sociale et sociétale, en activant les ressorts du marketing public, pourrait être complétée par un élément fédérateur que constituerait un marketing territorial partagé par les agents publics. L'implication autour d'un objectif commun que le rapport appelle de ces voeux trouverait sans doute une application judicieuse dans l'appropriation des atouts du territoire, auxquels la servuction urbaine (**) contribue pour une large part. Dans ce contexte d'attractivité des services produits et rendus sur un territoire, les services publics constituent un élément majeur : transports, distribution et assainissement de l'eau, équipements sportifs et culturels ... L'innovation du service public local, en qualité - proximité - efficacité, source de fierté pour les agents et de satisfaction pour les usagers, surtout s'ils ont participé à une co-construction avec les acteurs territoriaux constitue une branche prometteuse d'un marketing territorial aux sources proches du "place making" (***).

La volonté d'atteindre des objectifs d'attractivité économique s'accompagne d'une approche valorisée du service publics, de ses agents et de sa place au sein d'un territoire. Parallèlement la transformation digitale rend le partage de l'information plus horizontal que hiérarchiquement descendant ! La communication interne ne peut qu'être mobilisée dans ce contexte de re-motivation des agents territoriaux.

La transparence et la co-construction du service public pour les citoyens, le partage de l'information avec une communication managériale dédiée à l'attractivité territoriale en direction des agents locaux, des outils rénovés en mode objets connectés pour la ville et transformation digitale comme passerelle entre la communication interne et externe ... Programme alléchant autour d'une nécessaire réflexion sur l'identité des territoires, historique ou construite, qui continuera de constituer l'un des éléments fondateurs du marketing territorial.
What else ? Just do it !

(*) Avec une bonne synthèse dans l'article de www.localtis.info du 15 avril 2015 " L'action publique dans dix ans : France Stratégie livre sa feuille de route "

(**) Le marketing territorial, 3ème édition 2015 de Benoit Meyronin, chapitre 4 "Les apports du marketing des services" notamment "mettre en évidence la dimension de service du marketing territorial"

(***) Voir les tendances émergentes du Place Marketing Forum d'Aix-en-Provence, octobre 2014

c Visuel blog www.marketing-professionnel.fr

Réputation, image, communication, marketing ... Doit-on se réjouir ou déplorer que ces vocables à forte connotation entrepreneuriale envahissent le champ de réflexion publique des décideurs politiques et des acteurs territoriaux ?

M'est avis que non, bien que je sois juge et partie, mais opinion avisée aussi des prudences à acter en mots et actions lorsque que pareilles démarches intègrent les collectivités locales ...

Pour se rasséréner, constatons de prime abord que l'envahissement est réciproque ! L'édition 2015 de la conférence ReputationWar avait pour thème " La marque et le territoire ".

Parce que nos territoires le valent bien, nous nous efforçons d'en vanter les atouts et atours, en mode économiste ou communicant, peu importe le grain de la compétence, pourvu qu'on ait l'ivresse de l'attractivité !

Et nous déployons à cet effet des trésors d'imagination pour bousculer nos cathédrales organisationnelles, empreintes de pyramides hiérarchiques, de modalités linéaire ou verticale, de procédures en validation parsemées d'étapes chronophages, de thématiques segmentées alors même que la nature du marketing territorial porte au transversal, à la synergie des missions quel que soit leur rattachement fonctionnel, mais dont le mode d'emploi reste à inventer. Alors, nous inventons des management de projet à vocation d'objectifs et d'intérêts partagés, en ces temps de disette budgétaire où certains arguments résonnent agréablement aux oreilles des directeurs, généraux, adjoints, financiers, RH ou des législateurs en mode réforme : moins de print, plus de numérique ; plus d'interco, moins de doublons ; mieux d'entreprises, plus de fiscalité économique and so, and so ...

Tout bien compris, la fonction amont du marketing consisterait à évaluer les besoins locaux, avec les usagers, pour mieux évoluer en choix de politiques territoriales, la traduction en mode service public pouvant permettre d'ajuster les priorités pour gagner en performance ; why not ?

La mondialisation des réputations, de marque, d'hommes publics, de territoires ... circule sur la toile du social-média à vitesse accélérée ; subir ? Faire face à un Himalaya 2 ou 3.0 ? Ou partager, mutualiser nos moyens communicants à partir des valeurs fondamentales de nos organisations territoriales et entrepreneuriales, en phase avec les tendances fortes de nos sociétés occidentales : au plus, la mondialisation gagne, au plus le besoin de repères géographiques, identitaires, au plus près de chez nous monte en puissance. Le territoire devient une plus-value de notoriété, quantitative et qualitative, avec de fortes inégalités certes, mais aucun territoire n'est perdu pour le marketing ! La force des projets, publics ou privés, la volonté de ses acteurs réunis suffit à faire émerger une forme d'attractivité.

Conjuguer marketing territorial, à vocation d'attractivité économique, et marketing du service public local, c'est peut-être créer des process d'innovation Made in Service Public, en mode start-up prospective au sein même de nos organisations ; chiche ? Des bulles de réflexion, des oasis d'imagination pour décloisonner les frontières entre les bonnes idées des territoriaux, qui en ont à foison ; reste à savoir les récolter pour les valoriser et les concrétiser.

Merci à Christophe Ginisty pour cette belle journée du 16 janvier Made in marketing territorial et émotion social-médiatique, avec l'invité surprise, le créateur de #JeSuisCharlie ; les valeurs de la démocratie et de la libre expression s'incarnent aussi dans nos territoires, en faisant se rencontrer acteurs publico-territoriaux et entrepreneurs mondiaux, pour qu'elles ne restent pas hors sol de nos neurones, passé le temps de l'actualité.

GO !

Camp Hwange, novembre 2014

Premiers essais photos en noir & blanc pour deux personnages de la brousse zimbabwéenne fascinants : Naxha et Vusi, deux lions, l'un mâle dominant depuis plusieurs années, âgé de 12 à 14 ans, l'autre jeune lion de 7 ans, Vusi, appelé certainement à régner sur cet espace stratégique et qui pour l'heure suit son très respecté aîné. Lequel aîné assoit une réputation sans partage de roi sans conteste.
Pour la première fois, approche tracker d'empreinte à pieds, à marche très rapide car les lions avancent excessivement vite ; et soudain, à 10 mètres, fort heureusement, le guide, Harmesh fit preuve d'un oeil avisé et aiguisé ...Accompagné de Changa, son duétiste pour s'aventurer en exploration faunique. Changa a eu à connaître de très près ces deux félins ... Intelligents et bigrement gardiens de leurs prérogatives pour régner sur leur territoire. Ils avaient réussi à lui faire croire s'être sauvés, alors qu'ils étaient revenus sur deux chemins différents près du 4 x 4, chacun par un angle. Changa ne dût son salut qu'à sa radio pour que la rescousse escouade du Camp Hwange vienne le chercher. Naxha est précédé d'une réputation de cruauté et de capacité à venir à bout de n'importe quel autre animal, c'est l'un des rares lions qui s'attaque aux éléphants, certes bébé, mais éléphant tout de même, et entouré d'éléphants adultes eux ! Naxha ne plie jamais, ne recule jamais. Alors que Vusi, nous l'avions observé la veille, seul, près d'un point d'eau, au coucher du soleil, est serein, calme, se laisse approcher, contourner, semble considérer les hommes comme, si ce n'est des alliés, tout du moins des amicaux proches.

Sur le sol sablonneux et terreux beige ivoire, les deux lions étaient allongés de tout leur long, invisibles pour ainsi dire, paisibles car sereins de leurs forces à nulle autre pareille. Sans ce repérage au dernier moment, nous nous serions pris les pieds dans le tapis des lions ...Et là, j'imagine assez mal la scène "Euh excusez-moi Sieur Lion, je ne vous avais point vu". Nous nous sommes accroupis, attendant patiemment (l'observation de la faune sauvage en Afrique australe apprend la patience ...) ; mais un lion siestant ne bouge pas ... Enfin, si le vent changeant leur apporta une effluve nouvelle, la notre ; et là, nous avons compris qui ils étaient, forts, et qui nous étions, aussi forts que l'homme peut l'être quand il ne cède pas ... Le jeune lion Vusi avait pris le large, l'approche à pieds nous rendant aussi vulnérables que forts à ses yeux, l'homme est le dominant supérieur de la chaîne, enfin quand les lions ont envie d'y croire ... Car Naxha, lui, est resté assis, nous regarda fixement dans les yeux ; les yeux d'un lion dont la tête à la large crinière est aussi grande que vous même tout entier, ce regard là , à 10 mètres, ne s'oublie pas. Il force le respect, il vous force au sang-froid le plus absolu pour vous faire respecter. Naxha s'en est allé, mais avec le temps qu'il a choisi de prendre.

Et nous avons continué d'explorer cette brousse, en trouvant pour ainsi dire reposant la rencontre suivante, avec une hyène, mais ça, c'est une autre histoire ... Que je vous narrerai une autre fois, au pays des territoires sauvages, aux paysages de brousse si douce.

Mille-feuille indigeste pour certains, repoussoir de l'attractivité pour d'autres, nos nombreuses collectivités locales défraient parfois la chronique du com'bashing en mode médiatique.

"Que faites-vous dans la vie ?" ; à cette question d'une banalité affligeante on hésite dorénavant à répondre quand on exerce le noble, mais néanmoins exigeant, métier de communicant public. Jusque là, chers collègues publico-communicants, rien que de très normal me direz-vous. Certes, mais parfois il y a des bonus ... Il en est ainsi de ceux qui arborent (et non abhorrent, please, no coquille this time) le joli titre, sur leur carte de visite, de marketing territorial. Je passe sur les psycho-rigides du service public Made in à l'ancienne pour qui le vocable "marketing" commence et s'arrête à une vision publicitaire de la filière aval, sans aucune appréhension de la fonction amont, consistant à organiser - ou tout du moins commencer à réfléchir à ... - le "produit" du service public en fonction des demandes, besoins, attentes des clients, qui en l'espèce sont des usagers. Banal, oui, mais préoccupant, en ces temps de disette budgétaire où nous pourrions imaginer que décliner le design de service, en mode collaboratif, avec les usagers qui donneraient leur avis sur les priorités financières constituerait une innovation participative, loin du gadget communicant.

Mais bon, là encore, passons une nouvelle fois et respectons avec la rigueur que nous leur devons les hussards territoriaux, compétents, animés par la foi du service public (oui, ils le sont) et qui, personne n'étant parfait, frôlent parfois l'excès de servitude.
Non, je me suis prise à laisser mes neurones vagabonder sur la réforme territoriale, le développement économique et mon honorable métier. Fichtre, si nous devons penser, vivre et pratiquer le "dev eco" en regional spirit, ou sinon point de salut, que deviennent les démarches d'attractivité, menées parfois tous azimuts - et là, loin s'en faut, pas toujours tout bien pensées et faites - par toutes les autres collectivités, sans compter le rôle un tantinet important de l'Etat pour l'accueil des investissement étrangers.

Et bien, étonnamment, cela m'a fait du bien ; j'ai lu les réflexions poils à gratter qui circulent sur la toile des réseaux sociaux, et que j'ai moi même fortement contribué à diffuser, et selon l'adage bien connu " quand on se regarde, on se désole, quand on se compare, on se console" ! J'ai repris moult documentations, articles, interviews, points de vue, tribunes et autres expressions libres ou contraintes d'un bon nombre d'experts, et voilà, je me suis dit, rassurons-nous, le marketing territorial a encore de beaux jours devant lui ; le marketing territorial qui saura mixer l'intra et l'extra-muros, celui qui s'intéresse aussi à la qualité du service public, objectif compétitivité inclus, celui qui pense, à l'instar de Damien Robert, DG de l'EPA PLaine de France (*) que "La qualité de vie est le principal facteur de compétitivité " pour relever l'immense pari du Grand Paris avec trois défis : la vitesse pour produire une ville mieux et plus vite ; la résilience pour résister aux crises ; l'identité pour qu'on se reconnaisse "grand-parisien" et que ce sentiment d'appartenance au territoire se décline en une adhésion à son projet.

A cela s'ajoute le constat qu'une entreprise étrangère, quand elle s'implante, génère un éco-système vertueux de développement, pour peu que l'environnement proche s'y prête ; un environnement proche qui ne relève pas que du m2 de foncier disponible (c'est important), ou du prix de ce même m2 (c'est fondamental), mais aussi de la capacité à séduire des populations de cerveaux dans un monde fortement imprégné d'une concurrence farouche d'économie de la connaissance. "Une implantation durable est normalement tributaire de la localisation et de son insertion dans un environnement proche" (Le Nouvel économiste, en 2010). Un environnement composé d'infra-structures, de commerces, d'espaces verts, de services ...

M'est avis que les marketeurs territoriaux n'ont plus qu'à retrousser leurs manches, chacun dans leurs territoires pour s'y mettre ? Non ?

Et en attendant, je crois que je vais continuer à faire du marketing territorial pour contribuer à l'attractivité de "mon" territoire, parce qu'il le vaut bien !

(*) Les Echos, 16/09/2014

Langueur ci, langueur là

Quand passa l'impala

Tariers plâtre se baignant

Ailes et plumes caquetant

Longue tête dressée, en pointe de lac

Plic, ploc, flic flac

Girafe au vent et groumpf d'hippo

Dodelinant et berçant l'eau

Guêpiers écarlates, virevoltantes

Couleurs, fendues et affolantes

Puis vinrent les affriolants martin pêcheurs

Longues herbes, lasses, la langueur

Segous, rivière Rufiji, janvier 2014

A toutes et tous,

Des Fêtes joyeuses,

des moments de joie

des instants magiques

une trêve dans nos rythmes trépidantes

des pauses ici et ailleurs dans les conflits

des guirlandes de couleur pour embellir nos vies

D'où que l'on soit, où que l'on soit, que les paysages soient beaux

" Vers un marketing des services publics locaux " ... Tel était l'intitulé d'une formation proposée par le CNFPT (Centre National de la Fonction Publique Territoriale) à l'INET (Institut National des Etudes Territoriales) de Strasbourg, durant trois jours, pour se consacrer à l'adaptation - ou pas - de l'offre du service public local à la demande sociale et sociétale. Les usagers sont-ils des consommateurs avides de services rendus ou des citoyens territoriaux vivant leurs envies de démocratie participative ?
Parler de marketing dans le temple de la fonction publique territoriale, voilà qui est audacieux, voire provocant. Et pourtant ... Nos services publics ne sont pas que cette nostalgie d'une french touch de bureaucratie et de conservatisme que certains nous caricaturent à longueur de démagogie elle bien conservatrice.
Nos budgets contraints imposent des choix et des arbitrages au plus près des territoires et des usagers : savoir anticiper, détecter et analyser la demande sociale pour préparer de nouvelles modalités de réponse, c'est la fonction revisitée du marketing amont - et non communication - à la déclinaison publique spécifique. Le marketing public n'est rien d'autre qu'une variable d'ajustement financier pour éviter de se disperser ; oui, il nous faudra faire des économies, non nous ne voulons pas y sacrifier la qualité du service public de proximité. Nous nous imposerons donc des réflexions en prospectives et stratégies pour rester l'essentiel de notre vocation "collectivité" et "territoriale". Collectivité, en ces temps de dépolitisation intellectuelle et de consumérisme individuel, le terme résonne agréablement aux tympans de l'intérêt général. Territoriale, parce qu'ils le valent bien, ces territoires d'ancrage parfois ingrat, urbains jusqu'à l'overdose de minéral qu'il nous faudra réinventer en végétalisation chaque fois que cela est possible.

Non bien sur, le service public n'est pas un produit à calibrer pour plaire à qui trouvera preneur ! Mais de même que le marketing territorial ne saurait vendre sans âme ni respect historique un espace géographique que chacun s'approprie à son image, nos services publics locaux ne peuvent s'imaginer en conception pré-emballée. Alors, le marketing stratégique vu comme la connaissance de l'évolution du territoire, des besoins des populations, dans une maîtrise de l'environnement et de l'impact de l'action publique, nul doute qu'il trouvera preneur chez les DrFin et les DRH. Oui, sauf que, qui connait l'évolution, les besoins, l'environnement ? L'élu, le fonctionnaire territorial, l'expert ? Un peu l'usager aussi ...Le marketing stratégique impose la prise en considération de ce trublion, nouveau venu dans nos relations externes au sein des intercommunalités, longtemps restés une mutualisation de moyens techniques au service des Mairies. Cette jeunesse de la relation abonné / usager est une chance à saisir pour inventer un service public local au design imaginatif et créatif, à l'innovation du partage de l'information. Bref, une pratique de la communication aval, pour conclure le processus public territorial, comme une passerelle entre la politique publique et ceux qui en sont les actionnaires, les citoyens-usagers.

S'inviter dans le champ des administrés suppose alors une bonne dose de modestie dans les approches citoyennes visant à l'efficacité du service public. Elle impose aussi de trouver les bons ressorts de mise en contact, loin des rigidités imposées par des communications formatées au canon de la rigueur du droit et devoir.

Réseaux sociaux, signalétique appétissante, QR codes, magazines visibles et portables à la porte de l'usager, gaming, représentation numérique, collaborative et interactive ... L'imagination rendra le service public proche de ceux qui sont en droit d'en activer un usage adapté à leurs besoins.

C'est ainsi que le design de service, autrement dit "dessine moi une politique publique" constitue un chemin d'innovation pour permettre une conception de service public empreint de fluidité et d'attractivité, là où la complexité et l'exigence d'usage sont présents.

Faciliter les relations administrations / administrés, après tout ce n'est "que" du management public en faisant de l'utilisateur le centre de la conception, indépendamment même de l'idée préconçue du dit service public.

Et au service public du territoire devenu attractif répond l'écho du marketing des services et du marketing territorial associant leurs forces vives d'une identité compétitive, au service de l'aménagement et du développement.

" Portrait du paysage de la métropole francilienne ", une journée d'étude à la Mairie de Paris avec l'école du paysage et le CNFPT ... D'où l'on ressort la tête francilienne pleine d'images en paysage végétal ... Et de convictions en qualité de vie urbaine empreinte d'espaces verts, de jardins partagés, d'oxygénation de l'univers minéral sous toutes ses formes : toits, murs, périphériques s'ouvrent à de nouveaux aménagements, pour s'aérer le gris du bitume. Et de chiffres euphorisants s'enivrer : les entreprises du paysage, ce sont 300 000 emplois, non délocalisables ; la facture énergétique peut être réduite de 50 à 90 $ d'après une enquête aux USA, l'arbre est un climatiseur naturel qui absorbe 1/2 tonne d'eau et la redistribue ; quant à la santé, il est dorénavant avéré qu'elle est favorisée pour les personnes au travail dans des environnements disposant d'espaces verts ; last but not least, on constater une amélioration des fonctions cognitives pour les jeunes dans les quartiers.
Et si on parle attractivité du territoire, se souvenir que le Parc de la Tête d'Or à Lyon, c'est 45 000 visiteurs par jour.
Le rôle social des espaces verts ne me lasse pas d'étonnement : il a été constaté, dans le cadre d'une enquête portant sur 98 quartiers, que les violences domestiques sont moins nombreuses quand les arbres résistent au développement de la ville.

Nos loisirs, parlons en, avec des mathématiques historiques : au XIXème, sur 500 000 heures de vie, 100 000 consacrées au temps libre ; au XXIème siècle, 700 000 heures dont 400 000 de temps libre.
Quelques surprises statistiques : nos aménagements sont pensés par rapport au trajet domicile - travail, alors que 66% des déplacements sont liés aux loisirs.

Mais comment éviter que le paysage végétal, le pittoresque digne d'être peint qu'il était à l'origine ne devienne une "taxidermie de la prairie", c'est à dire une nature morte. La cascade créé du lien, l'enveloppe sonore de l'eau est pleine d'aménités, l'eau créé un son bienveillant.
Au hasard de mes notes prises un peu rapidement, je retrouve bien sur des traces de jardin partagé, et je me réjouis en me relisant ... Le jardin partagé, c'est rendre aux habitants ce qu'il donne à son quartier en l'habitant ; et compare la notion de paysage d'un pays d'Europe à l'autre ; en France, c'est la notion de regard qui prédomine, en Angleterre et en Allemagne, c'est celle de l'usage, autant dire le pouvoir de celui qui tient le paysage.
Enfin, LA question existentielle qui nous amène en ce jour de tempête des cieux " Le paysage peut-il être un outil pour la construction métropolitaine ? ", depuis le paysage iconique de Paris, avec la tour Eiffel et Montmartre, selon un travail effectué sur ce qui est vu en hauteur depuis le domicile : la fierté et l'attractivité des repères identitaires du territoire, dont on s'empare, même quand ils ne sont pas vus, mais sont derrière l'immeuble ... Il faut pouvoir nommer les choses vues ou aperçues, Montmartre appartient à la Métropole, pas uniquement à Paris.

Et d'aucuns de regretter " Le projet du Grand Paris, c'est beaucoup d'images d'architectes et d'objets, mais peu de paysages " tandis que le territoire a des limites que le paysaage doit ignorer.