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La Loi Pacte du 23 mai 2019 permet aux entreprises de se doter d'une raison d'être intégrant la prise en compte des impacts sociaux, sociétaux et environnementaux de leurs activités. La finalité est de concilier la recherche de la performance économique avec la contribution à l'intérêt général. Elle introduit la qualité de société à mission, qui répondait à la difficulté du statut juridique : la définition de l’entreprise, en droit français, ne reconnaissait pas la notion d’intérêt social. Dans ce cadre, activer les ressorts du marketing territorial peut constituer une plus-value non négligeable afin d’incarner ce rôle attendu par les citoyens : la proximité n’est plus une attente, mais une exigence. D’ailleurs, les marques nationales cherchent à établir des partenariats avec les médias locaux pour réassurer leur réputation au cœur des territoires (*).

Concomitamment, les collectivités locales s’impliquent de plus en plus dans des démarches d’attractivité, qu’elles initient, en fédérant les acteurs locaux, au premier rang desquels les entreprises. Il n’est de démarche d’attractivité réussie que partagée, et l’acteur public reste le mieux placé pour coordonner les actions, sans pour autant se les approprier exclusivement.

Les intercommunalités, renforcées par la Loi de réforme territoriale depuis 2017, sont en première ligne. Si leur importance et leur reconnaissance progressent, force est de constater qu’au sein des espaces ruraux, des freins persistent, tant par manque de moyens essentiels que de légitimité existentielle. Pourtant, la qualité de vie tant recherchée a donné à ces territoires un regain de popularité, au service du développement local, à condition de savoir mieux exposer qui ils sont, ce qu’ils font, pourquoi ils le font, comment ils le font … Ce qui peut sembler évident, de par leurs missions de service public, mériterait d’être réaffirmé par les EPCI. D’autant plus que le croisement des compétences obligatoires avec les compétences optionnelles et facultatives, ainsi que les impacts des différentes catégories d’EPCI, donne à chacun une réelle identité singulière, fruit d’un choix politique, et pas uniquement d’une attribution de compétences par le législateur.

Ce que les entreprises mettent en place - en saisissant les opportunités permises par la Loi Pacte - définir et exposer leur raison d’être, correspond peu ou prou à ce que les plates-formes de marque faisaient déjà : extraire l’ADN, l’identité, les valeurs, la promesse pour les rassembler au sein d’un outil, et comme le disait Eymerie Jacquillat, président des entreprises à mission : « savoir projeter sa raison d’être avec un champ lexical » (**).

Je suis persuadée qu’un EPCI, ou un Pays, gagnerait à engager avec les agents territoriaux ce chantier lui permettant d’exprimer SA raison d’être, sa place territoriale et son rôle opérationnel, au croisement du service public, de l’identité et de l’attractivité territoriales. En outre, cette nouvelle communication corporate abonderait utilement les besoins des services RH de la collectivité pour recruter.

Et on peut imaginer aller au-delà, avec une marque employeur du territoire, intégrée au marketing territorial : une plate-forme commune aux organisations de travail publiques et privées, reflétant les valeurs humaines du territoire, pour favoriser une mobilité professionnelle plus inclusive et accueillir toutes les catégories socio-professionnelles. Les objectifs d’emploi ne concernent pas que les CSP +. Cette vision partagée en communication publique et en actes incarnerait la sincérité des objectifs d’intérêt général poursuivis par les entreprises et les intercommunalités.